Promotion: Miriam Lohrmann

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Miriam Lohrmann: Die kognitive Legitimität aus Kundensicht im Kontext neuer Unternehmen.

In der Vergangenheit wurde die kognitive Legitimität aus Kundensicht als ein fundamentaler Faktor für das Überleben neuer unabhängiger Unternehmen diskutiert. Bisherige wissenschaftliche Beiträge untersuchten in diesem Kontext ausgewählte Einflussfaktoren sowie Auswirkungen der kognitiven Legitimität aus Kundensicht. Jedoch konnte in der bisherigen Forschung weder eine konsistente Konzeptualisierung noch eine einheitliche dimensionale Struktur und Messung der kognitiven Legitimität aus Kundensicht etabliert werden. Um diese Lücke zu schließen, wurde auf Basis einer umfangreichen Literaturanalyse eine dreidimensionale Skala zur kognitiven Legitimität aus Kundensicht im Kontext neuer Unternehmen konzipiert. Diese basiert auf dem Interesse eines Kunden, Wissen über ein Produkt und ein Unternehmen zu bilden, auf dem Glauben des Kunden an den zukünftigen Fortbestand des zugrunde liegenden Produktes und des Unternehmens sowie auf der durch den Kunden wahrgenommenen Kompetenz des Managements dieses Unternehmens. Im Rahmen von zehn Studien wurde die dreidimensionale reliable und valide Skala der kognitiven Legitimität aus Kundensicht entwickelt. Zudem wurden der Erfolg des Effektes ausgewählter Label, d. h. des Labels eines gewonnenen Awards oder des Labels ‚designed by our users‘, auf die kognitive Legitimität aus Kundensicht sowie die Auswirkungen der kognitiven Legitimität aus Kundensicht auf die Kaufabsicht und die Kundenzufriedenheit beurteilt. Die Analysen zeigen, dass der Effekt eines Labels auf die Kaufabsicht und die Kundenzufriedenheit durch die kognitive Legitimität aus Kundensicht mediiert wird. Im Gegensatz dazu sinkt die kognitive Legitimität aus Kundensicht, wenn die Beziehung zwischen dem Label und der kognitiven Legitimität aus Kundensicht durch die Weiterempfehlung moderiert wird. Zudem belegen die Studien 9 und 10, dass der Einsatz eines Labels die kognitive Legitimität aus Kundensicht erhöht, wenn ein geringes Produktkategorie-Involvement vorliegt. Des Weiteren mediiert die kognitive Legitimität aus Kundensicht den Effekt eines Labels auf die Kaufabsicht und die Kundenzufriedenheit im Fall eines geringen Produktkategorie-Involvements.